隨著線(xiàn)上流量成本的攀升，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始將目光轉(zhuǎn)向線(xiàn)下，即使是已經(jīng)成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也開(kāi)始紛紛邁開(kāi)了探尋線(xiàn)下流量的步伐。

在線(xiàn)下眾多的流量高地中，“地鐵”場(chǎng)景不可忽視，全年上百億次的客運(yùn)量，讓地鐵站上了“流量”的金字塔尖端。而“流動(dòng)性強(qiáng)”、“成本較低”、“達(dá)到率高”、“人群精準(zhǔn)”的地鐵廣告，自然成為了品牌與消費(fèi)者之間溝通的渠道。通過(guò)新穎有趣的創(chuàng)意，不斷提高品牌聲量，建立品牌年輕化的形象。

01

線(xiàn)下優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)空間，

地鐵媒體價(jià)值凸顯

地鐵軌道交通的發(fā)展，讓地鐵廣告輕而易舉地聚焦大量的注意力，逐漸成為城市中不可缺少的優(yōu)質(zhì)媒體。巨大的客流量、受眾觸點(diǎn)密集、較低的干擾度，地鐵媒體所擁有的這些特點(diǎn)，都是提升城市文化軟實(shí)力的重要傳播手段。

以長(zhǎng)沙地鐵為例，2020年7月，3號(hào)線(xiàn)一期和5號(hào)線(xiàn)一期的開(kāi)通，基本形成長(zhǎng)沙城市地鐵“米”字形骨架、“十”字形拓展線(xiàn)網(wǎng)格局，正是駛?cè)?ldquo;全面網(wǎng)絡(luò)化”運(yùn)營(yíng)時(shí)代。作為市民心中不可或缺的出行交通工具，人口交流如此密集的地鐵站自然成為了品牌宣傳和城市文化價(jià)值展示的重要窗口。可以說(shuō)，地鐵媒體廣告是軌道交通和戶(hù)外廣告市場(chǎng)同步快速發(fā)展的“合力結(jié)果”，日漸成為了在城市規(guī)劃和品牌營(yíng)銷(xiāo)兩方面同時(shí)受到青睞的主要媒介陣地。

地鐵是城市的名片，而地鐵廣告是彰顯地鐵站文化的重要觸點(diǎn)之一。不同于其他的戶(hù)外廣告，地鐵媒體可利用的空間范圍更廣，可采取的營(yíng)銷(xiāo)手段更多元，傳播者可以發(fā)揮的創(chuàng)意形式也更豐富。在媒體類(lèi)型上，地鐵媒體從初期的平面廣告牌，到現(xiàn)如今創(chuàng)意滿(mǎn)滿(mǎn)的包車(chē)場(chǎng)景、隧道動(dòng)態(tài)廣告、交互玩法，地鐵廣告的品類(lèi)和形式越來(lái)越豐富，對(duì)乘客的吸引力也越來(lái)越高。

去年十月，洗護(hù)品牌滴露與運(yùn)動(dòng)app KEEP跨界合作，通過(guò)線(xiàn)下地鐵廣告關(guān)聯(lián)認(rèn)知和互動(dòng)體驗(yàn)，有效提升消費(fèi)者對(duì)滴露品牌的除菌認(rèn)知。杭州的地鐵站內(nèi)，滴露打造了「Dettol X Keep」運(yùn)動(dòng)主題的創(chuàng)意站廳，通過(guò)地鐵通道放置熱量感應(yīng)屏，鼓勵(lì)消費(fèi)者通過(guò)互動(dòng)了解運(yùn)動(dòng)后的汗液會(huì)滋生細(xì)菌，傳遞「運(yùn)動(dòng)后需要多一步除菌」的核心信息。

根據(jù)新思界產(chǎn)業(yè)研究中心發(fā)布的《2021-2025年中國(guó)地鐵廣告市場(chǎng)分析及發(fā)展前景研究報(bào)告》顯示，就目前來(lái)看，我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入“信息化”時(shí)代，隨著新技術(shù)、新觀念和新思維的應(yīng)用，戶(hù)外廣告行業(yè)迎來(lái)了蓬勃發(fā)展的大好時(shí)機(jī)，估算在2020年市場(chǎng)規(guī)模突破至2300億元，行業(yè)呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。而地鐵廣告作為戶(hù)外廣告的細(xì)分一類(lèi)，其市場(chǎng)發(fā)展也持續(xù)向好，市場(chǎng)規(guī)模占據(jù)著整個(gè)戶(hù)外廣告市場(chǎng)接近30%的比重，是戶(hù)外廣告市場(chǎng)中的重要組成部分。

但任何事物都具有兩面性，地鐵媒體也并非完美無(wú)缺，同樣存在一些值得行業(yè)關(guān)注和研究的問(wèn)題。

02

金無(wú)足赤，地鐵媒體也有問(wèn)題尚存

近年來(lái)，我國(guó)地鐵建設(shè)行業(yè)發(fā)展迅速，運(yùn)營(yíng)長(zhǎng)度也在逐年遞增。根據(jù)中國(guó)城市軌道交通協(xié)會(huì)發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)地鐵運(yùn)營(yíng)長(zhǎng)度達(dá)到了6303公里，同比增長(zhǎng)21.7%；其中新增營(yíng)運(yùn)里程為1122公里，占整個(gè)城市軌道交通運(yùn)營(yíng)線(xiàn)路新增里程的90%以上。目前，地鐵已經(jīng)我國(guó)城軌交通系統(tǒng)中不可缺少的一部分，這也為國(guó)內(nèi)地鐵廣告行業(yè)的發(fā)展提供了必要條件。

地鐵里程雖高速增長(zhǎng)，但地鐵廣告市場(chǎng)容量不可能匹配其里程增速。在地鐵媒體內(nèi)存在廣告經(jīng)營(yíng)的黃金效應(yīng)，地鐵廣告在城市地鐵成網(wǎng)覆蓋主要城區(qū)和商圈后，含金量最高，但隨網(wǎng)線(xiàn)的進(jìn)一步延伸，站點(diǎn)線(xiàn)路逐漸布局城市邊緣，城市廣告投放總額未跟隨里程數(shù)形成同比增長(zhǎng)，而且邊遠(yuǎn)站點(diǎn)的價(jià)值吸引力不大。地鐵媒體運(yùn)營(yíng)企業(yè)在承擔(dān)經(jīng)營(yíng)權(quán)費(fèi)的情況下，還面臨成本壓力。根據(jù)公開(kāi)資料顯示，穩(wěn)態(tài)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，地鐵廣告年均成本漲幅約為20%，銷(xiāo)售費(fèi)用率為6-9%，2020年新冠疫情的出現(xiàn)，更是導(dǎo)致全球經(jīng)濟(jì)萎縮。在多重因素的壓力影響下，地鐵媒體的區(qū)域精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)尤為重要。

*僅做展示使用，圖片與文字無(wú)關(guān)

不可否認(rèn)，地鐵廣告在傳播和塑造廣告主品牌形象上作用獨(dú)特，受眾同樣可以從地鐵廣告的呈現(xiàn)形式、傳播內(nèi)容中折射出城市文化面貌。

但由于人流量大，受眾較為穩(wěn)定，地鐵媒體在一定程度上進(jìn)一步擴(kuò)散了負(fù)面廣告案例的輻射范圍。而這也提醒著眾多戶(hù)外廣告從業(yè)人士，無(wú)論何種傳播渠道，營(yíng)銷(xiāo)重要的是價(jià)值傳導(dǎo)，是價(jià)值觀的售賣(mài)，如果沒(méi)有把握好“尺度”，偏離了價(jià)值導(dǎo)向，就容易“翻車(chē)”，不僅沒(méi)能起到宣傳品牌的正面效果，反而產(chǎn)生了不小的消極影響。
 

03

地鐵廣告媒體的未來(lái)發(fā)展路徑

總體而言，在城市化進(jìn)程的不斷加快，以及交通基礎(chǔ)設(shè)施逐漸普及的基礎(chǔ)上，我國(guó)地鐵建設(shè)行業(yè)發(fā)展迅速，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)城市軌道交通系統(tǒng)中不可缺少的一部分，為國(guó)內(nèi)地鐵廣告行業(yè)發(fā)展提供了良好條件，未來(lái)地鐵廣告的發(fā)展趨勢(shì)也令人期待。

要發(fā)揮新媒體時(shí)代下地鐵廣告的最大價(jià)值，要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)意為基礎(chǔ)，直擊用戶(hù)痛點(diǎn)，引發(fā)用戶(hù)的自傳播效應(yīng)，充分考慮“用戶(hù)分享”這件高價(jià)值的事情，投入更多精力去思考、創(chuàng)新、設(shè)計(jì)更高水平的“分享契機(jī)”。

以今年“國(guó)際三八婦女節(jié)”期間，天貓超市在地鐵站內(nèi)投放的一組廣告為例，作為服務(wù)3億女性家庭用戶(hù)的天貓超市，今年38節(jié)，在上海人民廣場(chǎng)地鐵站，天貓超市聯(lián)合6家熱門(mén)平臺(tái)及自媒體以#姐答我的30+#為主題，讓百萬(wàn)人關(guān)注30+姐姐們發(fā)出的聲音。她們將自己經(jīng)歷過(guò)生活得出的經(jīng)驗(yàn)，凝結(jié)成了一條條“姐答”的生活哲學(xué)，在人潮擁擠的地鐵站，吸引著大眾的目光。


在這組廣告中，天貓超市做到了不把女性當(dāng)作一個(gè)話(huà)題去營(yíng)銷(xiāo)，不把女性當(dāng)作任何欲望投射的客體，而是真正站在女性的身側(cè)，是平等的對(duì)話(huà)關(guān)系，聽(tīng)她們的表達(dá)觀點(diǎn)，為她們解決問(wèn)題。

地鐵作為強(qiáng)場(chǎng)景化的營(yíng)銷(xiāo)工具，可以在基于內(nèi)容的基礎(chǔ)上同步提升場(chǎng)景體驗(yàn)。場(chǎng)景思維下的地鐵媒體可以把人和周?chē)木拔铩⑹录B接起來(lái)，通過(guò)制造強(qiáng)烈的體驗(yàn)感來(lái)傳達(dá)訴求，最終實(shí)現(xiàn)與乘客的溝通，乘客在互動(dòng)過(guò)程中以更為主觀的姿態(tài)，參與、感受、討論廣告，不再是廣告的被動(dòng)接受者。

目前國(guó)外在地鐵媒體的場(chǎng)景體驗(yàn)方面做了很多優(yōu)秀的嘗試，例如日本宜家為宣傳在東京的新店而包下了東京一整條地鐵，在地鐵上開(kāi)了一場(chǎng)慶祝party：

相信在未來(lái)，地鐵媒體也將打造出更多更具創(chuàng)意的場(chǎng)景，重視媒體與乘客間的情感共鳴，達(dá)到最好的傳播效果。

當(dāng)然，除了在內(nèi)容和創(chuàng)意上的進(jìn)步，數(shù)字化的出現(xiàn)為地鐵媒體帶來(lái)了更多的想象空間，智能技術(shù)的發(fā)展更是地鐵媒體內(nèi)容的可視化、互動(dòng)化提供了可實(shí)現(xiàn)的路徑。

例如北京地鐵六號(hào)線(xiàn)上搭載的半透明顯示屏車(chē)窗、深圳地鐵上可實(shí)現(xiàn)觸控操作的車(chē)窗，據(jù)了解，在深圳地鐵列車(chē)上裝載的“黑科技”產(chǎn)品，是由中國(guó)中車(chē)四方所技術(shù)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)研發(fā)、被稱(chēng)為“魔屏”的可觸控操作式“智慧車(chē)窗”，這也是國(guó)內(nèi)城市軌道交通車(chē)輛首次批量裝備OLED“智慧車(chē)窗”。實(shí)現(xiàn)了：車(chē)窗是OLED顯示屏，成為隨時(shí)傳達(dá)各種圖像、文字信息的魔鏡，旅客觸摸車(chē)窗，可以看視頻、讀新聞、逛網(wǎng)店，生活都在指尖。而這些，都為我們展示了地鐵廣告的另一種可能。

小結(jié)：地鐵媒體有著不可替代的優(yōu)勢(shì)，占據(jù)著城市龐大的流量人群，在地鐵建設(shè)的不斷發(fā)展下，地鐵廣告也會(huì)迎來(lái)更為廣闊的發(fā)展空間。

就目前來(lái)看，我國(guó)地鐵廣告行業(yè)發(fā)展雖面臨些許阻礙，但前景依舊光明。要想在數(shù)字化的戶(hù)外廣告時(shí)代闖出更精彩的天地，地鐵廣告媒體還有很長(zhǎng)的路要走。


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