高鐵廣告，兼具“交通節(jié)點”和“城市場所”雙重屬性。基于這樣的認(rèn)知，高鐵傳播應(yīng)以創(chuàng)意者的思考，對客戶產(chǎn)品的認(rèn)知，對受眾群體的把握，以及技術(shù)上的細節(jié)實現(xiàn)，從傳播形態(tài)和媒體創(chuàng)新的角度，對傳播深耕細作，創(chuàng)新高鐵傳播媒體的形態(tài)和價值。
        2017年11月國家發(fā)改委對外發(fā)布《中長期鐵路網(wǎng)規(guī)劃》（以下簡稱“《規(guī)劃》”）。《規(guī)劃》提出，到2020年建成高速鐵路3萬公里，覆蓋80%以上的大城市。
        高鐵發(fā)展正在一步步地帶動著城市社會經(jīng)濟走入更活躍的發(fā)展新局面，高鐵連接之下各個城市之間的商業(yè)、信息以及物流交往活動也日趨頻繁，推動高鐵媒體的建設(shè)發(fā)展。北京、上海、廣州等一線城市高鐵車站每日人流量不少于8萬人，南京、長沙、濟南、青島等二、三線城市高鐵車站每日人流量不少于4萬人，高鐵媒體的傳播價值凸顯。本文將以高鐵廣告為對象，探討“高鐵時代”的高鐵傳播媒體在形態(tài)及其傳播領(lǐng)域的創(chuàng)新價值。

        一、高鐵經(jīng)濟的發(fā)展，擴大了高鐵媒體的傳播版圖、提升了高鐵傳媒的影響力
        高鐵媒體是否具有持續(xù)發(fā)展的可能性以及將來發(fā)展的規(guī)模效益，其關(guān)鍵在于其是否與國家高鐵經(jīng)濟發(fā)展相吻合。我國鐵路中長期規(guī)劃已經(jīng)發(fā)布，這為高鐵傳媒的建設(shè)提供了指導(dǎo)，高鐵傳媒能夠跟隨著我國高鐵的發(fā)展來布局，即能有效擴大高鐵媒體的傳播版圖，提升高鐵傳媒的影響力。

        1、高鐵“八縱八橫”構(gòu)建了覆蓋廣泛、高效便捷的全國現(xiàn)代鐵路網(wǎng)絡(luò)
         目前，高速鐵路“四縱四橫”正在加快建設(shè)，“十三五”期間“四縱四橫”大部分將建成，在“四縱四橫”主骨架基礎(chǔ)上，高鐵將建設(shè)形成以“八縱八橫”主通道為骨架、區(qū)域連接線銜接、城際鐵路補充的高速鐵路網(wǎng)，打造以沿海、京滬等“八縱”通道和陸橋、沿江等“八橫”通道為主干，城際鐵路為補充的高速鐵路網(wǎng)，高速鐵路網(wǎng)基本連接省會城市和其他50萬人口以上大中城市，實現(xiàn)相鄰大中城市間1—4小時交通圈、城市群內(nèi)0.5—2小時交通圈。高鐵“八縱八橫”構(gòu)建了覆蓋廣泛、高效便捷的全國現(xiàn)代鐵路網(wǎng)絡(luò)。
        高鐵經(jīng)濟的發(fā)展，創(chuàng)造了高鐵廣告的商機。高鐵傳媒跟隨我國高鐵建設(shè)的步伐，就可以有效地擴大其傳播版圖，擴大并提升自身媒體的影響力。

        2、作為“交通節(jié)點”，高鐵一日交流圈延展了高鐵站點的傳播范圍。
        伴隨著高鐵網(wǎng)絡(luò)的完善， 高鐵交通節(jié)點的功能已經(jīng)日益顯現(xiàn)。在此基礎(chǔ)上，高鐵確立了“一日交流圈”的發(fā)展戰(zhàn)略。以五大核心城市的一日交流圈，帶動城市群地域范圍內(nèi)的社會經(jīng)濟活動，可以說，高鐵正日益改變中國的經(jīng)濟版圖。高鐵一日交流圈（Daily Communication Area，縮寫為DCA），是以某一中心城市為出發(fā)點，采用公共交通方式出行，單程2小時可達到的范圍。DCA表達的是經(jīng)濟高度聯(lián)系地區(qū)，是都市圈的一種。

        隨著工業(yè)化、城市化進程的加速推進，以大城市為中心的城市群成為中國增長速度最快、經(jīng)濟實力最強的區(qū)域。我國已經(jīng)確立了以北京、上海、廣州、武漢和重慶為全國性中心城市。京滬廣分別成為京津冀都市圈、長三角城市群和珠三角城市群的核心城市；武漢是長江中游城市群的核心城市之一，中部地區(qū)龍頭城市；重慶是西部區(qū)域性的核心城市，2010年被住建部列為國家五大中心城市之一，具有重要的戰(zhàn)略地位。構(gòu)筑以上五市的一日交流圈范圍，充分發(fā)揮其一日交流圈的作用，能夠帶動和促進環(huán)渤海、長三角、珠三角、長江中游及成渝等地區(qū)一體化發(fā)展。

        高鐵拓展了五大中心城市的一日交流圈，中心城市因高鐵形成的一日交流圈覆蓋的地級市的總體數(shù)量大大增加。例如，北京在普通列車運行時一日交流圈范圍主要在北京、天津以及河北省的中部地區(qū)基礎(chǔ)上，隨著京石客運專線以及京滬高鐵的開通和運行，其一日交流圈空間向河北南部及山東西北部拓展。廣州原有的一日交流圈范圍只包含廣州、深圳、佛山、肇慶、惠州和東莞6市的本省范圍；而武廣客運專線的開通運行使廣州市的一日交流圈范圍突破了廣東省的界線，延伸至湖南省的郴州和衡陽。伴隨著高鐵一日交流圈的擴大，高鐵站點傳播的范圍也因之延展擴大，具備了更大的空間范疇。

       綜上，我們從高鐵的“八縱八橫”網(wǎng)絡(luò)和高鐵一日交流圈的建設(shè)可知，高鐵經(jīng)濟的發(fā)展，擴大了高鐵媒體的傳播版圖、提升了高鐵傳媒的影響力。

       其媒體布局與我國高鐵發(fā)展走勢保持一致，其媒體布局在立足于北京、上海、廣州、武漢和重慶五大中心城市的基礎(chǔ)上，在成都、貴陽、鄭州、福州、溫州、長沙、西安、合肥、廈門等二、三線城市也都有發(fā)力，深度影響全國4億高端受眾。

        二、網(wǎng)格化的高鐵布局，促成了高鐵媒體的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)
        高鐵建設(shè)以“八縱八橫”主通道為骨架、區(qū)域連接線銜接、城際鐵路補充，其打造的高速鐵路網(wǎng)形成網(wǎng)格化，覆蓋全國50萬以上人口的大中城市。伴隨高鐵經(jīng)濟發(fā)展起來的高鐵傳媒，也將以網(wǎng)絡(luò)化的媒體布局打造媒體的價值。

        高鐵媒體的網(wǎng)絡(luò)化，可以體現(xiàn)在高鐵車身冠名廣告傳播，以及高鐵站點的節(jié)點媒體，形成“高鐵網(wǎng)絡(luò)+節(jié)點傳播”的高鐵傳媒特征。高鐵車身冠名廣告，隨著高鐵在其網(wǎng)格化的地域覆蓋中，形成連接南北，貫穿東西的高鐵車身媒體傳播網(wǎng)絡(luò)；高鐵站點則利用高鐵大容量、高速度和客運性等特點，開發(fā)的高鐵站點區(qū)域的節(jié)點媒體，充分發(fā)揮了高鐵站點區(qū)域匯聚大量的人流、物流和信息流的優(yōu)勢，以媒體創(chuàng)新帶動高鐵傳媒的傳播效果。

        “高鐵網(wǎng)絡(luò)+節(jié)點傳播”的高鐵媒體網(wǎng)絡(luò)化傳播模式，給予了客戶超出他們支付成本的傳播效果，增強了客戶的好感度和粘連度，可以最大化地提高客戶品牌的傳播效果。融傳媒體開發(fā)的高鐵傳媒，覆蓋200余組高鐵動車，形成連接南北，貫穿東西的高鐵媒體傳播網(wǎng)絡(luò)；融傳媒體開發(fā)的高鐵站點媒體，也為眾多品牌的營銷傳播提供了多種方式、多種形態(tài)、多種選擇的傳播時空。融傳媒體正是鑒于高鐵站點所具有的“高鐵網(wǎng)絡(luò)+節(jié)點傳播”特征，建立起了既有網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，又有節(jié)點優(yōu)勢的高鐵傳播模式，為眾多品牌提升了品牌知名度和擴大了市場影響力，成為深受品牌商贊賞的極具商業(yè)價值的媒體網(wǎng)絡(luò)。

        三、高鐵站點區(qū)域的環(huán)境優(yōu)化，有益于高鐵媒體內(nèi)容的深度接受
        環(huán)境因素直接決定了受眾的關(guān)注狀態(tài)和注意力焦點。如果媒體處在一個嘈雜的空間，或處于一個緊張焦慮的狀態(tài)，其傳播效果就會受到影響。高鐵站點區(qū)域內(nèi)的環(huán)境一改傳統(tǒng)火車站的擁擠和雜亂，給人整潔、舒適的整體感受，其公交化的候車模式，也使乘客更加從容和悠閑，就會有放松的心態(tài)關(guān)注高鐵站點區(qū)域的媒體傳播的信息。
       隨著我國高鐵中長期規(guī)劃的落地實施，高鐵站點區(qū)域的環(huán)境，將與機場環(huán)境媲美，其站點區(qū)域內(nèi)的媒介傳播環(huán)境也將更加優(yōu)質(zhì)，受眾對高鐵站點內(nèi)的媒體傳播的內(nèi)容就會更加關(guān)注和接受。

        四、高鐵的高端人群結(jié)構(gòu)，促成高鐵媒體成為全域產(chǎn)品的投放平臺
        根據(jù)高鐵乘客出行目的的不同，高鐵乘客可以分為：商務(wù)乘客，兩地通勤乘客，探親訪友、旅游觀光和購物乘客，本地市民的日常出行四類。由于高鐵票價較高，選擇高鐵出行的乘客與航空乘客具有一定相似性，商務(wù)出差是主流。調(diào)查顯示，乘客活動行為中，與商務(wù)目的相關(guān)的占55%；兩地通勤乘客，探親訪友、旅游觀光和購物乘客，本地市民的日常出行分別占12%、12%、21%。

        高端的商旅人群具有高學(xué)歷、年輕化的特點，很多都是企業(yè)的白領(lǐng)以及企業(yè)的中高層管理者，這讓高鐵的站點區(qū)域因為渠道的區(qū)隔而成為高價值人群的聚集區(qū)域；依托于商務(wù)往來，還有很多送親友、接送客戶、接送領(lǐng)導(dǎo)的群體會出入于這個場所，而這些出行人群和其關(guān)聯(lián)群體在社會階層上有著同質(zhì)性，因此在高速鐵路站內(nèi)的媒體就能夠影響更多的群體，從而產(chǎn)生人群的擴散效應(yīng)。高價值人群，不僅適合各種快速消費品及日化產(chǎn)品的投放，同時也適宜各種耐用消費品以及時尚用品的投放，促成高鐵廣告成為全域產(chǎn)品的投放平臺，提升了高鐵媒體的傳播價值。

        高鐵廣告公司攜手眾泰汽車，在成都、貴陽、廣州、鄭州、福州、溫州、長沙等各大高鐵站點區(qū)域設(shè)立品牌體驗專區(qū)，圍繞“時尚、科技、創(chuàng)新”理念，全面覆蓋了眾泰汽車的銷售區(qū)域，讓消費者全面感受眾泰SR7新車帶來的科技時尚以及年輕動感的品牌活力。

        五、體驗互動，增強媒體受眾的情感投入，創(chuàng)新高鐵媒體傳播范式
        在媒體的單向傳播的模式中，即使廣告人創(chuàng)作新奇有趣的概念、豐富的表現(xiàn)形式，最后似乎仍得不到消費者應(yīng)有的反饋，廣告創(chuàng)意的效力依然在減退。甚至，現(xiàn)時的消費者已經(jīng)厭倦并學(xué)會躲避這些外表或華麗或有趣的糖衣炮彈。解決媒體效果式微的方法，互動式體驗是一條有效的捷徑。在互動交流中，受眾身臨其境，感受廣告媒體發(fā)送的信息，受眾與品牌間的距離被拉近。通過互動式的體驗，從本質(zhì)上實現(xiàn)了雙向的溝通，廣告受眾參與并滲透其間，在獲得體驗樂趣的同時，交付了自己情感的投入，在其自身的體驗中自主形成對品牌和產(chǎn)品的總體印象，并在不斷的高滿意度的體驗中形成真正的客戶忠誠。

      高鐵廣告公司攜手眾泰汽車打造的高鐵站點區(qū)域眾泰汽車品牌展示專區(qū)，創(chuàng)新地運用體驗互動的方式，打造展示品牌產(chǎn)品的展臺。在這一展臺區(qū)域里，現(xiàn)場電視滾動播出眾泰SR7廣告片，現(xiàn)場受眾可以通過操控IPAD多媒體展示屏，了解該品牌的各種數(shù)據(jù)、二維碼和各地代理商聯(lián)系電話和地址。受眾的對展示媒體的體驗，拉近了眾泰汽車品牌與消費者的距離，通過親自動手操作，了解自己希望獲知的產(chǎn)品信息。融傳媒體以展臺展示的方式，幫助眾泰S R7品牌呈現(xiàn)三維立體化的形象展示。融傳媒體對品牌傳播的方式形態(tài)創(chuàng)新，以體驗互動方式，讓消費者全面感受眾泰SR7新車帶來的科技時尚以及年輕動感的品牌活力。

       六、作為一種“城市場所”，高鐵站點參與區(qū)域化的城市經(jīng)濟活動，豐富了高鐵傳播形態(tài)和價值
        高鐵客運站和空港、海港一樣，從運送旅客的功能性“容器”正逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘邪l(fā)展的新型空間，并參與到區(qū)域性的經(jīng)濟活動中間，高鐵站點這一新型城市發(fā)展空間的功能，使它越來越成為品牌商聚焦和發(fā)散的傳播時空。高鐵站區(qū)和其他城市中央商務(wù)區(qū)一樣，承載一些城市職能，比如商業(yè)、休閑娛樂，交通和物流，居住社區(qū)等功能。

        作為一種“城市場所”，商務(wù)乘客期望高鐵站區(qū)可以提供完整的商務(wù)、辦公、咨詢等相關(guān)功能，以及餐飲、零售、商業(yè)等生活相關(guān)的服務(wù)和功能。同時，這類乘客與其他三類乘客相比，屬于中高端人群，他們有自己的消費觀念，對消費品及站區(qū)環(huán)境要求較高，這一特性往往引發(fā)站區(qū)的產(chǎn)業(yè)總體偏好商務(wù)、信息、辦公等服務(wù)業(yè)。兩地通勤乘客的特點與商務(wù)乘客類似，但在消費和休閑方面則考慮不多。探親訪友、旅游觀光和購物乘客，選擇高鐵出行是在對旅行時間、票價等因素平衡權(quán)衡后做出的，因此對高鐵站區(qū)設(shè)施的快速高效方面沒有第一、二類乘客高，而對旅游、資訊、商業(yè)、餐飲、休閑娛樂等方面服務(wù)要求較高。本地市民集聚于高鐵站區(qū)是以站區(qū)的城市功能為吸引力，與其他三類高鐵乘客不同，本地市民集聚于站區(qū)是日常生活行為。作為城市場所的高鐵站區(qū)有比一般的城市功能區(qū)更優(yōu)越的特性，比如便捷的交通換乘設(shè)施、匯聚的人氣等。本地市民集聚在站區(qū)主要進行購物、餐飲、休閑娛樂等活動。這類人群到達的目的性強，在站區(qū)停留的時間也很長，活動范圍較高鐵乘客大，流動性也很強。站區(qū)的商業(yè)形態(tài)、購物環(huán)境、服務(wù)水平以及特色休閑娛樂等方面的優(yōu)勢是吸引本地市民的主要原因。

       高鐵廣告公司體深度把握各類高鐵乘客的行為特征，視高鐵站點為城市場所，在品牌傳播及其媒體形態(tài)上，實施了一系列的創(chuàng)新，結(jié)合公關(guān)活動和展示陳列，高鐵廣告公司開發(fā)的媒體活動提高了投放高鐵站點媒體的品牌呼聲，提升了品牌形象，從而引發(fā)社會輿論的強烈關(guān)注。2016年初，融傳媒體為萬家樂定制策劃了“萬家樂號人在樂途”的品牌推廣新模式。

        借助高鐵形成的巨大關(guān)注度，引爆媒體關(guān)注，為萬家樂迅速提升了品牌知名度，擴大了市場影響力。作為國內(nèi)廚衛(wèi)行業(yè)的領(lǐng)先品牌，萬家樂為中國家庭提供高品質(zhì)的產(chǎn)品。但近年來，其品牌形象傳播也受到很大沖擊，在年輕消費者的印像中，萬家樂是老牌子。對于喜歡嘗新，樂于消費的年青一代顯得吸引力不足。基于對萬家樂品牌的診斷，融傳媒體制定了與消費者互動溝通的新型傳播方式。春節(jié)期間，在京廣沿線投放高鐵站大屏廣告后，推出高鐵冠名方案，并策劃了“人在樂途”的首發(fā)現(xiàn)場P R活動。在簡短的首發(fā)儀式上，融傳媒體舉行了一系列“人在樂途”主題活動，以舞蹈快閃、拍照互動等形式，讓首批乘坐“萬家樂號”列車的乘客，感受不一樣的快樂旅程。中國鐵道網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、網(wǎng)易、新浪、中國財經(jīng)網(wǎng)等網(wǎng)站、三湘都市報、深圳晚報、廈門日報等傳統(tǒng)媒體爭相報道，相關(guān)報道多達1500余條。

       在這一案例中，我們看到融傳媒體在高鐵站點為品牌所做的傳播，已經(jīng)突破了LED大屏的單一模式，結(jié)合了媒體與系列“人在樂途”主題活動，如舞蹈快閃、拍照互動等形式，讓首批乘坐“萬家樂號”列車的乘客，感受不一樣的快樂旅程。從而提高品牌呼聲，提升品牌形象，從而引發(fā)社會輿論的強烈關(guān)注。總結(jié)：融傳媒體秉持高鐵傳播哲學(xué)，創(chuàng)新高鐵傳播形態(tài)和價值創(chuàng)新能力是新媒體公司的核心競爭力和制勝法寶。

        新媒體已經(jīng)走出了依賴資本一味開疆拓土的階段，而是以創(chuàng)意者的思考，對客戶產(chǎn)品的認(rèn)知，對受眾群體的把握，以及技術(shù)上的細節(jié)實現(xiàn)，從傳播形態(tài)和媒體創(chuàng)新的角度，對傳播深耕細作。融傳媒體秉持發(fā)展高鐵傳播哲學(xué)的理念，將高鐵傳播既視為一種“交通節(jié)點”，更看作是一個“城市場所”，創(chuàng)新高鐵傳播媒體和形態(tài)，深度挖掘高鐵媒體的傳播價值。我們從融傳媒體的高鐵站點傳播的實踐，可以看到其對高鐵傳播形態(tài)及其價值的創(chuàng)新。

        隨著高鐵一日交流圈的擴大，其站點的交通節(jié)點也相應(yīng)在地級市有了延伸，融傳媒體跟隨高鐵擴張步伐，在五大中心城市群，及其輻射的二、三線城市的高鐵站點，布點設(shè)局，延展了高鐵媒體的影響區(qū)域，大大提升了融傳媒體在高鐵網(wǎng)絡(luò)中的傳播力，為品牌下沉，打下設(shè)施基礎(chǔ)。

        高鐵對人們生活方式帶來的改變，其站點區(qū)域作為一種“城市場所”，更是拓展了媒體傳播在內(nèi)容和形態(tài)上的豐富性。融傳媒體敏銳地捕捉到高鐵站點這一性質(zhì)的變化，在媒體傳播上，大膽地結(jié)合公關(guān)活動、會展展示等新形態(tài)，充分運用體驗互動的手段，拉近品牌與受眾之間的距離，提升了品牌形象。

        媒體創(chuàng)新，在技術(shù)細節(jié)的支持下，其進步是不斷的。融傳媒體進一步地，可以圍繞季節(jié)性熱點和高鐵人群，開發(fā)創(chuàng)新一些主題性的傳播和主題性的營銷。例如，可以利用自己擁有的高鐵站點媒體網(wǎng)絡(luò)，為中國的城市策劃一個系列的城市品牌和形象傳播的活動，也可以針對旅游風(fēng)景區(qū)集中策劃，形成高鐵廣告的細節(jié)性傳播。媒體傳播的娛樂化，以體驗互動拉近受眾，增強品牌與受眾之間的黏性，也值得融傳媒體多更多的嘗試；同樣，更多的企業(yè)品牌可以借助融傳媒體的高鐵站點媒體網(wǎng)絡(luò)，利用其高鐵網(wǎng)絡(luò)擴散力和站點聚焦優(yōu)勢，以及創(chuàng)新的公關(guān)活動和展示陳列體驗互動等傳播新形態(tài)，傳播其品牌魅力，擴大其品牌影響力。